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李宁“潮”前走

时间:2021-01-06 11:45 浏览:382

  李宁“潮”吗?

  相比其他扎根体育用品或走新锐风格的创业者,57岁的李宁鬓发带霜,确实不年轻了。但他却抓住了潮流契机,推进线上、线下产业融合,将李宁公司带到潮流前沿,并把品牌推向了新高度。

  “爆点”出现在2018年,“中国李宁”登上纽约时装周,并开启了国货复兴潮流。近两年的镜头中,李宁成了行走的“服装代言人”,各类新品加身,什么“潮”穿什么,2019年穿着自家“老爹鞋”现身的李宁,还曾自嘲为“老爹”。

  尽管“潮”味儿加身,本质上,李宁仍是一家彻彻底底的专业体育用品公司,且具有强烈的创始人色彩。这两年,李宁品牌正与时代的潮流碰撞,发生化学反应,李宁本人也成为60后中的“弄潮儿”。

  李宁品牌已经诞生了近30个年头。



  2012年以前,李宁稳坐国内体育用品“头把交椅”,后来由于盲目扩张、产品定位失利以及整个行业的库存危机,李宁进入“至暗时刻”。拐点出现在2014年年底。李宁回归后,对公司进行了“大刀阔斧”的改革。2015年,李宁公司重新恢复盈利,之后三年,净利润率年均复合增长率近500%。

  最近两年,资本市场也在重新审视这家公司。截至2020年11月27日,李宁公司在港股的总市值达1068.9亿港元。

  突如其来的疫情,带来了全球性的挑战,“李宁公司也不例外”,2020年11月底的专访中,李宁说,“我们要专注于可控之处,为消除疫情影响和市场回暖做好充足准备。”2020年上半年,李宁公司营收为61.81亿元,同比微跌1.2%;毛利同比下跌1.6%至30.57亿元。

  据李宁介绍,疫情之下,公司正在积极推进两大举措:一是开源节流;二是控制库存。其中,开源方面,迅速强化线上渠道,依托线上平台开发新的销售渠道;节流方面,对集团内各系统的预算费用进行了重估调整。

  库存方面,李宁没有急于进行一刀切或甩卖式的库存处理方式,而是针对不同的款式、品类、上市的季度和节奏进行整体库存调整,有节奏地消化库存。“确保我们2020年整体的库存水平在可控范围内。”李宁称。

  是先驱者,亦是弄潮儿

  在“中国李宁”登上纽约时装周后,李宁团队在一线城市开设了很多快闪店,其中,三里屯的“NING SPACE”创造了销售奇迹。仅2018年10月,这个快闪店就达到了四五百万元的销售额。

  两年过去了,“中国李宁”引领的运动潮流,亦成为大众眼中最为显性的形象认知,甚至打破了年轻人对国产体育品牌的刻板印象。

  这离不开李宁的反思。从巅峰跌落到走出泥潭,李宁开启了公司“单品牌、多品类、多渠道”的战略变革;从“李宁”到“中国李宁”,他聚焦发展李宁主品牌,持续强化产品与品牌的核心竞争力。

  2019年,李宁自建工厂,扎入供应链上游;同时发力电商,提升渠道效率,积极培育产业生态。在他看来,围绕产品、渠道、运营的维度,打造“李宁式体验价值”是品牌的目标。“李宁式体验价值”包括产品体验、运动体验和购买体验。

  李宁还是那个李宁,但市场已经开始重新审视这个“老品牌”。“企业不应该只在危机发生时去做调整,在日常运营中就要做好内功,建立应对各种问题的韧性以及未来长期发展的动力。”李宁说,“我们要打造‘肌肉型’企业体质。”

  如何找到下一个增长的“抛物曲线”?李宁认为,实现可持续性发展和可持续性提高盈利能力是企业变革的方向,李宁会在聚焦消费者、聚焦市场、聚焦商品与卖场的同时,追求在商品运营、库存、店铺运营、渠道、成本及组织架构这六个方面的效率提升。

  “作为运动员创办的品牌,我希望运动员基因可以在李宁不断延续。”李宁说,让越来越多的人们感受到专业的运动生活体验,享受到运动带来的乐趣,这正是李宁公司不可替代的价值。

  风潮正席卷行业。今年以来,其他国产运动品牌,比如特步、安踏也都在进行国潮营销。

  将运动融入潮流的同时,李宁本人没有停下“买买买”的脚步。近期,由其担任非执行主席的莱恩资本,斥资1亿英镑收购了百年鞋企其乐(Clarks)。此前,李宁本人控股的非凡中国控股有限公司还收购了服饰品牌堡狮龙。

  受疫情影响,国内外很多运动品牌遭受重创。业内推测,此类收购事项,不排除李宁在筹划布局试图打开国外市场。不过,李宁官方层面回应称,堡狮龙和Clarks都不是李宁公司的行为。“Clarks的收购方为莱恩资本旗下基金,李宁公司仅为该基金的基石有限合伙人,不参与Clarks日常运营管理。”

  “若有合适的投资机会,它一定要能对李宁集团现有业务整合起到优化效应,可以对尚未覆盖的业务进行补充,并与李宁主品牌形象相吻合。”李宁对李宁公司的投资标准进行了简单的概括。

  产业机会

  2019年,李宁电商部门的营收贡献占总营收的23%,而这个数字在2013年年底还是2%。进入2020年,疫情之下,电商业务被李宁置于更加重要的位置。李宁表示,未来要持续发展电商业务,打通线上线下。

  “我们相信体育产业的长期价值依然向好。”李宁说。

  李宁称,将继续以“产品”“渠道”“零售运营能力”为三大支柱,全面提升“李宁式体验价值”,持续在专业运动和运动潮流领域发力,实现企业可持续发展和可持续盈利。

  2020年初,李宁曾强调,2020年李宁会在“运动体验”上发展更多。“运动体验”包括李宁体育园区以及一些赛事的运营,李宁的电竞战队LNG也在其中。

  “除了李宁公司,我一直在倡导体育社区概念,希望能够通过李宁体育园的打造,将健康生活模式注入中国社区生活,促进体育产业消费增长,推动全民健身体育事业与体育产业同步发展。”此次采访中,李宁这样解释。

  这个行业的普遍痛点在于,体育运动一直在发展,用户需求也在不断变化。如何能够洞察这些需求,研究这些运动的趋势,通过科技研发和创新,更好的满足用户的运动需求,已成为一家体育用品公司寻求市场突破的关键命题。

  “创新是李宁发展的根本。”李宁说。

  来源:中国企业家网


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