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当前位置:政策资讯 > 企业课堂 > 君乐宝选择长跑

君乐宝选择长跑

时间:2020-11-17 17:35 浏览:135

  雨,越下越大,魏立华挣扎了一下,决定还是在室内跑完十公里。

  他紧闭眼睛,冲着墙摆动起身体,双脚踏在地板上,一下、一下,时间从没这么难熬。

  跑步的习惯,是在君乐宝做奶粉之前开始的。那时,魏立华体重有180斤,有天身体感到不舒服,就开始尝试跑步。“第一次只能跑200米,跑完肺像要炸了一样。”想着君乐宝要孤注一掷做奶粉了,作为创始人,他得有个好身体,才能带领企业走得长远。

  于是,300米、500米、1000米……距离不断延长。到2014年,魏立华跑下人生第一个全马。那之后,他就对跑步“着了魔”,每天十公里,6年没停过。

  回望企业的成长历程,君乐宝也在进行一场长跑。

  1995年从小作坊做酸奶起家,4年后被本地乳业头牌三鹿集团参股;2008年撞上“三聚氰胺事件”,一同身处暴风眼。这次震荡,让君乐宝几乎失去半条命。

  此后转投蒙牛,在缝隙中探头,汲取阳光雨露,竟意外一点点壮大,短短几年就冲进乳企第二阵营。自身努力加各方机缘,9年后终获独立发展。

  二十多年行业沉浮,巨头之下有阴影也有机遇,君乐宝摸索出了一套自己的生存哲学:意志坚定却身段柔软,能在夹缝中找到空间。在这个漫长奔跑的故事里,有洗刷屈辱的不甘,有赎回自由的执着,还交织着加速反超的野望。



  废墟上重建

  120头奶牛在眼前同时转动。被机器挤出的鲜奶,经专用管道速冻后马上输送到大厅外的运奶车里,然后直接拉到工厂。

  只要来到君乐宝,就能隔着透明玻璃看到这样的“展览”。从工艺流程到企业发展,从奶牛饲养到牧场游玩,5年时间里,君乐宝在石家庄鹿泉打造出了一个工业旅游区。在这里,参观者能看到种草、养牛、产奶的每个环节。

  从踏进大门的那一刻起,所有展示出来的信息都指向一个目的:消除不信任。

  事实上,君乐宝决定做奶粉,也是为了重建信任。

  1999年,接受三鹿以品牌入股(34%)的君乐宝,成为三鹿旗下一家生产液态奶的子公司,使用“三鹿君乐宝”联合品牌,仍然保持独立运营,也保留了君乐宝品牌的持续性。

  三聚氰胺事件爆发后,当时只做酸奶的君乐宝,产品检测没有问题,但同样跟其他河北乳企一样,停产整顿15天。他们选择了全员军训,检修设备。

  为了完成切割,2009年,君乐宝回购了三鹿持有的股权。2010年,蒙牛斥资4.692亿元收购君乐宝51%的股权,成为控股股东。

  当时君乐宝有着华北地区最大的酸奶生产基地,在全国低温酸奶市场上排名第四,仅次于蒙牛、伊利、光明。

  而三聚氰胺事件后,奶源的问题被更加重视,内蒙古、新疆、东北、河北占据着四大黄金奶源带,成为兵家必争之地。

  时任蒙牛总裁的杨文俊曾对媒体表示,乳制品其实很简单,牛奶好,产品就会好。要想牛奶好,奶源是关键。而当时的君乐宝,通过投资入股多种形式,已经在华北平原建设了大规模养殖基地。

  故事如果按照这条线走下去,君乐宝会在酸奶这个细分领域做到更大市值,占据更多市场份额。

  但魏立华还是决定做奶粉,走一条通向未知的路。

  魏立华觉得做企业和跑马拉松一样,可以匀速,甚至慢点,但是千万不能停。

  起执念的故事他讲过很多遍:到德国参加国际包装展览会时,一下飞机,同行的人都冲向药店,一箱箱抢购婴幼儿奶粉。当时售货员的眼神让魏立华抬不起头,之后那几天他揣着的名片没发出去,不敢说自己也是做乳业的。

  回国之后,他就动了要做奶粉的心思。但国产奶粉还没走出三聚氰胺的阴影。魏立华说他那时最怕去大学课堂,因为一上经管课,三聚氰胺是绕不开的话题,“作为来自河北的奶业人,心里特别酸”。

  周围反对声一片。蒙牛自然也是不同意的,也不能理解魏立华的想法,他们觉得:君乐宝把酸奶做出彩不就挺好吗?为什么要冒那么大风险去做奶粉?万一失败了怎么办?

  “从哪里跌倒,从哪里爬起来。”在君乐宝的大本营,河北省政府显然也希望乳业能再度崛起,重塑形象。早在2013年,河北就出台了一份《关于加快全省乳粉业发展的意见》,里面提到要打造一流奶源基地、做大做强乳粉加工企业。三鹿之后,作为重点龙头奶业的君乐宝,自然成为最适合的角色。

  某种意义上,历史欠下的债,终究得有人去还。

  孤注一掷

  明知赛道上早已聚集了不少顶尖高手,魏立华还是决定穿好跑鞋、贴上号码牌。

  事实上,君乐宝在2014年做奶粉时,市场环境一点不乐观。当时国外品牌已经占到了80%,留给国产品牌的机会并不多。

  魏立华有自己的判断。“第一,奶粉的市场还是很大;第二,外资品牌售价那么高,老百姓总有回归冷静的时候。关键是你得把品质做好,保证安全。”

  魏立华在石家庄行唐县收购了一个设备较先进的奶粉厂做改造,打算先解决奶源的问题,工厂就设在石家庄,品牌也依然沿用君乐宝的名字。

  投资牧场是笔不小的费用,引进一头荷斯坦牛就要2万元,再加上各种硬件设施,魏立华把此前做酸奶赚的钱都投入到了奶粉上。

  牧场回报周期长,资金紧张时还得筹钱贷款。魏觉得,如果抱着试试的心态做奶粉,一定会失败。“决心有多大,成功的几率就有多大。三心二意干不成事。”

  身边的人都说:“老魏你听点劝,这么做太难了。”但他没打算给自己留后路:“我一旦认定,基本上不会回头,撞到南墙,拆了墙也得过去。”

  为了打造核心竞争力,君乐宝首创了两大生产模式。

  一个是“全产业链”生产模式,从牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化都做到自有、自控,这样也好监督产品品质。按照规划,君乐宝威县乡村振兴示范区到2020年将建成15万亩标准化饲草种植基地、5个万头奶牛牧场,并配套乳品深加工项目,还开通了工业旅游。

  今年,君乐宝在张家口坝上草原建立了38万亩牧草种植基地。

  另一个是做“四个世界级”模式,用世界级先进的牧场、工厂、合作伙伴和食品安全管理体系,来确保产品的高品质。魏立华说:“靠人有时候最难管,我们就买了德国最领先的技术设备,程序标准都很严格。”

  2015年,君乐宝婴幼儿奶粉在全球率先通过了BRC A+顶级认证和IFS(国际食品标准)优先级认证,意味着拿到了国际市场准入的“欧洲双认证”资质。

  此外,君乐宝能打开市场,价格和渠道也是重要原因。

  当时魏立华在国外发现,最贵的奶粉也就是一百多元,但到了国内就会卖到三四百。他觉得奶粉不是高科技也不是奢侈品,定价应该回归理性,为此君乐宝奶粉刚推出时,定价只有130元。

  低价策略让他们备受争议。君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼记得,那会儿外界称他们是“搅局者”,甚至连公司的官网也一度被黑。

  还有人跑到工信部去告状。魏立华当着一位负责官员的面,把奶粉的成本一项项列出来相加。对方最后说:“老魏,你是对的,他们在骗我。”

  因为价格低,当年奶粉的线下渠道满足不了利润,再加上出于差异化的考量,君乐宝决定依靠电话和电商销售。“奶粉做电商最合适,因为它单桶价值高,物流成本很低,再一个它不像鲜奶,消费者下单也很方便。”魏立华说。

  那也是刘森淼压力最大的时候:“刚上市时别说卖,送都送不出去。人家一看奶粉是河北石家庄生产的,干脆就不要,即便收下了也不喝。”

  最初,君乐宝在中央人民广播电台《中国之声》打全天广告,只要消费者打进一个电话就送一罐奶粉,最多的时候,一天也才送出去30罐。而且就算送,别人也不敢给孩子喝,都拿去蒸馒头或者喂狗。

  “没事,现在狗也相当于家里的成员,慢慢总会接受的。”魏立华只能这么自我安慰。早年间做酸奶,也不是没有遭受过质疑。当时有传言说老酸奶都是皮鞋做的,身边朋友还打趣他:“老魏你那儿收皮鞋吗?”

  靠着和京东、天猫、中粮等电商渠道的合作,君乐宝终于打开了市场。2014年奶粉上市第一年,君乐宝奶粉在天猫的“双11”购物节当天就卖了2830万元,奶粉品类全网销量第一,这是“双11”购物节设立六年来国产奶粉销售额首次超过洋奶粉。大众对君乐宝奶粉品牌的认知,开始慢慢建立起来。

  刘森淼觉得,君乐宝作为新晋奶粉品牌,不像别的品牌,有和传统线下渠道产生冲突的负担,因此可以从容布局。等到电商渠道建立起口碑之后,再在“农村包围城市”的策略下,一步一步,稳打稳扎,“去年才进入地级市,今年进入省会,明年才可能是北京、上海”。

  刘森淼表示,2019年,君乐宝奶粉全年产销量达到7.5万吨,超过1亿罐,同比增长62%,成为全国配方奶粉销量第一品牌。

  “做奶粉其实没有那么复杂,品控做好了肯定就能成。”魏立华说,“别怕慢,慢就是快。有困难、有问题,都可以一个一个解决的。”

  赎回自由

  有人说,马拉松是“世界上最孤独的运动”。痛苦和荣耀,都必须自己一个人去承受。

  9年里,“独立”也成为君乐宝的关键词。

  魏立华回忆,被蒙牛并购时,他就要求君乐宝独立运营。因此这一次,产品前面也没有再加上蒙牛的字样,“很多人都不知道我们和蒙牛的关系”。

  中国食品产业分析师朱丹蓬曾在文章中透露:“在合作的最初,蒙牛曾委派人员任君乐宝首席质量官和财务负责,后来却陆续撤回。双方的合作关系,更多地停留在了单纯的股权关系层面。”

  蒙牛在出售君乐宝股权时也表示:君乐宝在过去数年中,一直相对独立运作。

  这给君乐宝的成长留足了空隙。此外,魏的性格也不会让君乐宝“处处树敌”。

  “他是蒙牛的,他是中粮的,你当成两家人就坏了是吧,来了就都是君乐宝的人,不管你代表谁。”除了摆正位置,魏立华也强调规矩和原则,“咱们没有乱七八糟的事,该审计审计,该查就查,怎么着都行。但企业经营方面我们就得有主动权,另外他们也很放心、信任我。”

  事实上,方向盘掌握在谁手里还是挺重要的。为了补齐婴幼儿奶粉短板,蒙牛在2013年收购了雅士利,并计划蒙牛旗下的奶粉业务全部放到雅士利的平台,这和君乐宝的战略布局产生了矛盾。

  “就酸奶一个单一的产品绝对是不够的”,魏立华还是铁心要做奶粉。这也是君乐宝决定“单飞”的一个重要因素。

  脱离蒙牛的过程并不容易。魏立华在接受采访时并没有透露过多细节,只表示谈判持续了好几轮。“这事肯定挺熬人的,有时候挺难,但你得坚持,不能迷茫,想办法沟通交流。”

  他觉得这个过程更多是在博弈,“都高高兴兴(谈),想办法呗”。创业已经25年,从君乐宝成立起他就一直在一线。这些年乳业江湖恩恩怨怨、聚散离合,随着君乐宝的壮大和多元发展,竞争毕竟难以避免。

  对外,他很少露出强势的那一面:“你看我们跟蒙牛、伊利、光明、三元、飞鹤,关系都不错。你要做生意,和气生财,不要恶性竞争,你捅一刀他捅一刀没意思。”魏的性格无疑也影响到了君乐宝,“可能他们想按但是没按住,我们噌的一下就起来了。”

  而这期间,河北省方面也发挥了重要作用。

  2014年4月12日,君乐宝婴幼儿奶粉正式上市。当地媒体提出,君乐宝要做重振河北乳业的主力军;

  2016年5月,时任河北省省长张庆伟在会见时任中粮集团董事长赵双连时,就表示希望中粮集团能积极推进君乐宝乳业股权重组;

  2019年,河北省政府发布了《河北省奶业振兴规划纲要(2019-2025年)》,在政策吹风会上,多次提及君乐宝是本土最大的乳品加工企业,婴幼儿乳粉供不应求。而河北方面未来要培育一家销售收入全球排名前5位、市场占有率全国第一的婴幼儿乳粉龙头企业。这个使命无疑落在了君乐宝头上。

  当初4亿收购的君乐宝,离开蒙牛前,已经实现2018年全年营收130亿元。

  表示“协同有限”的蒙牛,最终在2019年11月以40.11亿元人民币出售了所持君乐宝51%的股权。君乐宝得以“赎回自由”。

  “好合好散”,魏立华这样形容君乐宝和蒙牛的关系。他坦言,和蒙牛合作的那几年,也给了他不少启发。“人家市场做得大,在战略目标、企业文化、经营管理方面都有很多新的东西,君乐宝也因此得到很大的提升。重获主导权,其实意味着更大的责任。”

  轻装快跑

  单飞成功,一身轻松的君乐宝可以更快进发。

  尽管在规模上,君乐宝和“老大哥”们依然有着不小的差距,但在速度方面,却爆发出了领先行业十倍的惊人力量。自2014年上市以来,君乐宝奶粉年均复合增长率达84.5%,而同期行业平均增速为8.1%。

  “其实我们很简单,就俩字,牛奶、奶牛。原来是做牛奶,现在又开始养奶牛,其他与我无关的,哪怕赚钱也不做。”魏立华说,君乐宝现在就四大块:酸奶、奶粉、常温奶、牧业。“原来酸奶最大,今年奶粉是第一大,以后可能更多精力还是集中在奶粉这一块。”

  除了婴幼儿奶粉和低温酸奶的布局,君乐宝还在去年推出了新一代鲜牛奶“悦鲜活”,采用INF0.09秒超瞬时杀菌工艺,在最大限度保留活性蛋白的同时,将牛奶的保质期延长到19天。

  魏立华对这款产品的包装很满意,他觉得瓶身的设计拿着很方便,“这事儿你别看它不大,但是是站在消费者角度创新。做产品总要跟着时代走,不然就会被淘汰。”

  乳企向来重营销,魏立华也希望君乐宝能保持品牌的活性。这些年,君乐宝冠名赞助了《中国成语大会》《欢乐喜剧人》《一站到底》等一系列综艺节目。今年年初,君乐宝还宣布成为中国国家跳水队官方合作伙伴。但他强调,“品牌的知名度、美誉度、忠诚度,还是得建立在产品品质的基础上。”

  因为长年跑步、吃素,56岁的魏立华维持着不错的精神状态和心态。他觉得自己依然年轻,抖音、快手、直播,魏立华都派人在研究,偶尔自己也会在镜头前露个脸。

  今年6月16日,魏立华参加了由河北省工业和信息化厅等发起的“总裁带货”网络直播公益活动,在京东、快手等11家平台带货直播首秀;

  9月9日下午,魏立华还与财经作家叶檀、媒体人迟宇宙一起走进位于坝上的自有草场和君乐宝旗帜乳业生产基地,做了一场“品质溯源之旅”的直播。

  转变也是有过程的。在推出“涨芝士啦”酸奶前,魏立华一看这名字觉得不理解,“这啥呀?网络语言都成品牌了”。没想到,产品上市后累计销售了2亿包,占据品类70%销售份额。他觉得,很多事情还是要让年轻人去做,自己掌握大方向就行。“让市场说话,相信数据。”

  质量、安全依然是不可逾越的红线。“发现问题,只要不出厂,销毁就是了,毕竟谁也不是神仙。但如果有问题的产品出了厂,那就必须重罚。”

  受益于跑步,魏立华也给高管们都配了运动手环,要求每人每天必须达到12000步。“如果一天一万步都不能坚持,拿什么保证业绩?”魏立华说,“马拉松不是一场单纯的比赛,它的背后需要努力、坚持、顽强,需要团结、友爱、互助。这种精神很容易感染他人。”

  每年四五场马拉松跑下来,魏立华觉得做企业和跑步一样,可以匀速,甚至慢点,但是千万不能停。“未来5年,君乐宝奶粉成为全球奶粉业前三,低温酸奶实现全国第一。”这是他定下的目标。

  这种追赶意识与背负“振兴河北乳业”的期望不无关系。省里的政策吹风会也提到,在全国乳品品牌市场知名度调查中,君乐宝婴幼儿乳粉排名第6位,与惠氏、美赞臣、雅培等国际知名品牌相比差距巨大。

  在魏立华看来,未来全球最大的乳品品牌一定会出现在中国,国产品牌一定会在市场中起到越来越多的主导作用。至于竞争,“中国的市场很大,足够容纳下国产乳制品的共赢发展。对于奶业同仁而言,目前更重要的是进一步提升国人对国产乳制品的信心,用创新的好产品来满足广大消费者对美好生活的需求。”而君乐宝更长远的目标,则是成为中国营养健康食品的领先者,“第一步乳制品,下一步食品”。

  今年3月,君乐宝完成战略融资,引入了高瓴资本和红杉资本,这无疑会加速君乐宝在全国的布局,也引发了外界对于君乐宝上市的猜想。

  有案例在前:2019年飞鹤在港股上市,坐上了国内奶粉的头把交椅。

  对君乐宝来说,轻装上阵,且有外力支持,的确是到了应该创造PB(“个人最好成绩”)的时候;而对于中国乳业来说,品质、品牌之路,仍然是一场没有终点的马拉松。

  来源:中国企业家网


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