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当前位置:政策资讯 > 企业课堂 > 程序化的“张一鸣”

程序化的“张一鸣”

时间:2019-04-10 15:42 浏览:598

  字节跳动的七周年庆上,张一鸣和小部分员工进行了一场“长谈”。

  和阿里、腾讯等很多互联网巨头一样,被视为三大小巨头之一的字节跳动,也是一家创始人色彩浓厚的公司。

  为创始人打造一个“正确”的人设,可以说是集团公关的第一要务,字节跳动也不例外。原本是一场内部演讲,张一鸣的观点和金句照旧在第二天出现在不少人的朋友圈里,关键词正是浪漫、格局和梦想,有意改变“技术极客”的外部印象。

  可即便是在这样可以煽情的内部演讲中,张一鸣的言辞间依旧有着理性、自律的风格,哪怕是谈及“浪漫”这样有足够抒情空间的话题:“晒情怀故意感动别人不是浪漫,独立思考穿越喧嚣是浪漫。”

  没有辛酸的创业史,没有跌宕起伏的曲折故事,没有创业初期的克制和内敛,张一鸣的字节跳动正在上演中国互联网的又一则神话。但在技巧性的粉饰之外,外界还是看到了张一鸣“程序化”的另一面。


  从算法推荐说起

  2016年12月,《财经》在采访张一鸣时抛出了这样的问题:今日头条有没有价值观?

  比起同龄的王兴和程维,张一鸣显然少了些世故和圆滑,说出了那句屡屡被引用的回答:“媒体是要有价值观的,它要教育人、输出主张,这个我们不提倡。因为我们不是媒体,我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。同时,我们确实不应该介入到(价值观)纷争中去,我也没这个能力。”

  在张一鸣的认知里,今日头条并不是传统意义上的新闻客户端,而是一家没有采编,不生产内容,没有立场和价值观,由算法驱动的技术公司。可对数亿级别的今日头条用户而言,恐怕没有多少人用“算法平台”来定义今日头条,而是和腾讯新闻、新浪新闻客户端一样,被笼统的归类为看新闻的APP。


  理念上的冲突,很快得到了回应

  2017年9月份,人民日报连发三篇文章质疑算法推荐,文风不可谓不激烈:拥有精密算法和先进数据抓取技术的智能信息平台,为什么屡屡游走在法律的灰色地带而不能自拔?为什么总在打规则的擦边球?智能平台的身上也应流淌“道德的血液”,不能只为眼前的流量而放弃了长远。

  蜜糖和砒霜并不是非此即彼的。罗振宇曾将头条系比作是“母爱逻辑”的产品,你喜欢什么就给你推荐什么。在海量的信息中,算法精准的过滤掉了用户不感兴趣、不认同的内容,全力满足用户的内容阅读需求,得到如同吸食精神鸦片后的心理舒适感。

  凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦》中提出了这样一个观点:公众的信息需求并非全方位的,只注意使自己愉悦的领域,久而久之会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。年轻人们在“信息茧房”中待的越久,对真实世界的感知能力也就越弱。

  人民日报的三篇“檄文”迅速发酵,今日头条也“识相”的进行了配合:一是大规模招聘内容编辑,特意加上了党员优先的条件;二是变更用了6年的slogan,从“你关心的就是头条”变为“信息创造价值”。

  今日头条作出了改变,却始终有着避重就轻的嫌疑,抖音、西瓜视频等算法推荐的产品仍在继续大手笔的推广,和今日头条相关的“整改”、“罚款”、“侮辱英烈”的负面事件仍在持续发生,或许可以理解为张一鸣的“坚持”和“抗争”。


  搜索业务的答案

  前几天,今日头条进军搜索的消息刷了屏,有人说这是今日头条公然对抗百度的信号,并用前360搜索产品负责人吴凯的加入引证。

  其实早在2017年,今日头条就开始在搜索框上做文章,提供热门内容的搜索推荐,并陆续推出热搜榜、头条指数等功能,引入站外内容也已经有了一年有余的时间。在搜索上加速商业化,与其说是主动进攻的信号,不如说折射了张一鸣的真实心迹。

  百度、谷歌等传统搜索的盈利模式是关键词竞价广告,价格越高,你的广告位置就越靠前。同时广告主为每次点击出价的高低并不是排序的唯一决定因素,广告与搜索需求的相关性、广告本身的质量、投放企业的信誉度、网民潜在的点击概率、推广内容的网站质量、内容匹配度等诸多因素的影响。

  今日头条的售卖逻辑偏向效果导向,广告主的价格越高,会有更好的用户匹配度,也就更容易被感兴趣的用户刷到。只是今日头条的内容池还局限在头条号,在站外资源上并不占有优势,自身的资源和技术底子还需要被验证。于是出现更多的解读是,张一鸣要借助搜索为更多的新业务导流。



  今日头条的“搜索梦”无可厚非,细思极恐的是,用户在这场变现游戏里扮演了什么样的角色?传统搜索引擎的竞价排名还遵循着最基本的商业规则,将广告和搜索内容进行明确的标识。今日头条却有着越界的嫌疑,一套建立在用户匹配度之上的变现体系,用户的兴趣点和阅读习惯,最终成了今日头条创收的工具。

  今日头条俨然需要搜索,在被质疑“信息茧房”的那一刻,搜索对于今日头条的重要性就不言而喻。智能分发还只是基于用户已知阅读兴趣的个性化推荐,了解用户更多维度的行为数据恰恰是避免信息茧房发生的关键。除了桌面下诱导用户上传通信录、非法获取用户Cookie等手段,搜索是为数不多的在桌面上学习用户行为的方式。

  《黑客帝国》的故事架构中,人类的身体被放置在盛满营养液的器皿中,身上插满了各种接受感官信号的插头,生活在被Matrix控制的虚拟场景中。而Matrix正是以这样的方式占领了人类的思维空间,用人类的身体作为电池以维持自己的运行。

  今天来看,这样的故事设定更像是一个隐喻,即使没有物理插头,人们还是会沉浸在被刻意编织的世界里。

  张一鸣一直坚信“技术中立”和“技术无罪”,很多时候让人看不懂他的价值观。今日头条在搜索业务上的答案,似乎可以略见端倪,至少回答了用户在张一鸣心里的价值:用一款又一款算法驱动的产品“圈养”用户,然后将用户时间和用户行为作为变现的方式。


  成败尽在张一鸣

  《财经》专访张一鸣的文章中并没有把话说满,故意留下了一段耐人寻味的话:“考虑到他仅仅三十出头,很难说他未来会有怎样的改变:再过一些年,他会对这个世界有着更多、更强烈的看法吗?那时候他还会坚持不让价值观干涉内容吗?”

  然而,张一鸣改变了吗?

  字节跳动七周年庆的“长谈”中,张一鸣尝试回答了很多问题,首次讲述了公司国际化、业务决策、技术研发和招聘用人等方面鲜为人知的故事,并分享了创业以来所追求的目标和做事方法。

  其中被反复谈及的词语是“务实”:大力出奇迹是务实,刨根问底是务实,抓住本质是务实,尊重用户是务实,认识世界的多样性是务实。

  四年前,《人物》就曾在封面故事中刻画过张一鸣,文章的标题是《张一鸣 人机进化论》,那时候的张一鸣还没有启用360的公关旧部,今日头条还没有被放在放大镜下,或许让我们看到了比今天更加真实的张一鸣。

  文章中让人印象深刻的,有两个细节:

  他是实干派,向来讨厌中秋节发月饼之类的形式化福利,认为这只是给独立性差的那部分员工的安慰剂,为了让他们有“family的感觉”。“发月饼对人才的保留不是一个正向选择,对的人才,管你发不发月饼,他要走都是会走的。但是对于本来要走,但因为发个月饼留下的,这个对公司来说不是一个正向的选择。”

  张一鸣曾经像驯化自己最引以为傲的算法一样调试自己,他试过将一天的时间切割成小块,精准地去完成时间表中的每一项计划。经过反复实验,他发现这样做的效果不佳,立刻调整实验方向,转而探寻自身专注高效的波峰。这一回,他得出了有效结论:最好的状态是“在轻度喜悦和轻度沮丧之间”,不太激动,也不太郁闷,并且睡眠充足。

  程序化、规律化、目标导向,大概就是张一鸣最独特的风格,“确立起点、确定终点,然后寻找可达路径”的行事作风,用公关口径表达出来正是“务实”。

  无可否认,张一鸣的“程序化”恰恰是字节跳动崛起的诱因,对效率和目标有着近乎苛刻的追求。比如在整个2018年,当字节跳动开始面临营收上的压力时,几乎每个月都有加速变现的产品推出,游戏、金融、在线教育、电商、小程序等等,互联网的每个赛道里都有着字节跳动的身影。

  但在“程序化”的另一面,张一鸣并没有投入过多精力考虑自身动作背后的正负作用。2012年今日头条上线,拖到了2014年纸媒们开始兴师问罪的时候,才着手解决版权的问题;2016年的张一鸣就成了乌镇互联网大会上的“贵客”,可算法推荐所带来的负面影响,直到今天还没有最优解……


  尾记

  “创业就像一段旅程,我们一起去看最美好的风景,不要在半途逗留徘徊,不走巧径误入歧途。我希望能跟一群既务实又浪漫的人,一起去看最好的风景。”这是张一鸣在七周年演讲上的结尾,为数不多的情绪化表达。

  向前奔跑本没有错,创始人的身份也注定要一直向前看。可如果愿意后头看看自己激起的烟尘,多一些感性的反思, 或许会更好。

  作者: 邻章 来源: 邻章


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